不可承受之痛-----可口可乐改打网络营销牌

      可口可乐，在中国，无论是老人还是孩童，几乎无人不知无人不晓。可口可乐一个外国品牌，是如何在中国老百姓心中生根发芽的呢?这背后是巨额的广告费支出。

　　可口可乐是这个改革开放后第一个走入中国的外企，也是第一个在中国做广告的外企。1982年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放，作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，边找到可口可乐要赞助。可口可乐提出一个赞助条件：在纪录片播放之前播一个可口可乐的广告片，这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。

　　可口可乐公司的前老板伍德拉夫曾说过这样一句话：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”由此可见，可口可乐公司是以巨大的广告投入而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，仅在中国市场每年的广告投入就高达几千万元。

　　随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台逐渐丰富起来，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重度消费群体，如何利用网络媒体平台推广自己的品牌已经成为众多食品企业必须思考的问题。

　　正如《环球企业家》报道所说，“依靠大量的、单向的广告来打动顾客，曾是可口可乐的品牌营销基础。但对社交媒体时代的新兴品牌来说，这种耗费大量资金但难以准确评估效果的营销已经落伍。相比之下，社会实践式营销看起来效率很高。但要玩好这个，你却必须要先放弃一些传统营销的理念。”

　　但这对于一个有着百年老牌子的可口可乐来说并不是一件容易的事，因为它产品单一，口味一贯，而且在传统媒体上有着铺天盖地的广告宣传，人们已经对它熟悉得不能再熟悉了，还有谁会去互联网上了解可口可乐呢?它的网站会因为无人光顾而变得惨谈经营吗?

　　我们知道，可口可乐的宣传策划在世界上都是首屈一指的，他们是不会放弃任何宣传自己的机会的，但需要别出心裁，另辟蹊径，以博得人们的眼球。由于可口可乐的产品早为人们所熟知，所以在网络营销策略上，将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅只是一张饮料。

　　从其品牌悠久的历史出发，传承了美国文化的包容性，强烈的扩张欲望和旺盛的生命力，更强调了与美国文化发展密不可分的血缘关系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。

　　在可可可儿站点的首页及个栏目页上都以可口可乐特有的红色为底色，以活力充沛的健康色彩形象为主体，意在突出“活力永远是可口可乐”。不过在“带你回家”这一页中底色却为白色，三只可爱的北极熊痛快的喝着可口可乐。这些有趣的小动物吸引了很多年轻人的目光，可口可乐实现了成功网络营销的第一步。

　　在前面我们说过，可口可乐公司的广告策划总能让人耳目一新，做传统营销如此，做网络营销他们依然不示弱。2006年3月，可口可乐(中国)饮料有限公司与腾讯科技有限公司举办了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，可口可乐www.icoke.cn网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。

　　带有3D人物形象的可口可乐广告，这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，对可口可乐和腾讯都有重大意义，尤其是可口可乐公司收获颇丰。首先，可口可乐通过在腾讯的广告投放及与QQ特色业务的合作，覆盖并深刻影响了亿万年轻消费者。其次，在腾讯的推动下，ICOKO网站在娱乐和互动方面迈上了新台阶，并深受年轻人的欢迎，拥有超过120万的忠诚用户。同时，一系列的活动推广也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象。

　　在信息爆炸的时代，互联网上最缺少的是什么?是人们的注意力。可口可乐做到了，所以它的网络营销成功了!

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