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王老吉事件营销-----最温情、最成功的营销

1450 人参与  2016年09月18日 10:03  分类 : 社会化媒体  点这评论

  2008年,在汶川地震中,王老吉慷慨捐助了一个亿的活动“感动”了大批消费者并迅速形成口碑,而消费者的感动和支持转化为了购买且极具“传染性”。

  其实,在汶川的赈灾捐款中,捐款上百万的企业比比皆是,捐款上千万的不胜枚举,而捐款过亿的企业也有十多家。那么,为什么只有王老吉的捐款独具魅力,吸引可如此高的关注度,“特别让人感动”呢?因为这是王老吉精心策划的事件营销。

王老吉事件营销-----最温情、最成功的营销

2008年5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上,加多宝集团代表阳先生手持红色支票,以一亿元的捐款成为国内单笔最高的捐款企业,顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话和一亿元的巨额捐款,让“王老吉”的生产商----广东加多宝集团“一夜成名”。

  就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子也在网络热传,“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”虽然这篇帖子只有短短40多个字,但具有巨大的“杀伤力”,可抵十万雄兵。

  这篇帖子最早出现在5月19日晚一家论坛上,紧接着,在搜狐、网易及国内人气最旺的几个论坛,在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子。几乎在一瞬间,类似封杀王老吉的帖子侵占了国内大大小小的网络社区。

  与此同时,QQ群里也会时不时地弹出类似的消息,“以后要喝就喝王老吉”,“为灾区捐款一亿”,“这样的品牌不支持都不行”。一时间,“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。

  从王老吉的事件中,我们可以看出,企业在遇到大事件时,抓住机遇,借助消费者的心理进行产品宣传时多么的重要,同样是一亿元,是直接做广告,还是捐款,那个带来的效果会更好呢?实际上,捐款1亿就相当于植入式的投了一亿的广告费,这不论是从公关角度还是慈善角度,都是值得称赞、学习和借鉴的。现在,我们就来分析一下王老吉成功的原因。

王老吉事件营销-----最温情、最成功的营销

  首先,在汶川地震全民抗震,爱国热情高涨的敏感时期,加多宝慷慨解囊捐出一亿元,充分体现了名族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感,树立了爱国企业的形象,在消费者中赢得了良好的口碑。这就是无形的资产,带来了口碑效应,为产品占领市场铺平了道路。与此同时,坚固了以王老吉为代表的名族饮料对抗洋可乐的群众阵营,提升了名族饮料在国内饮料市场上的竞争力。

  其次,发帖者起用“封杀”王老吉的口号,对捐款事件的迅速传播起到了推波助澜的作用,了解加多宝捐款一亿的网友会为王老吉抱打不平,想痛骂发帖人,不如就里的会以为王老吉做了错事导致网友的“封杀”,但无论哪种网友,都对其产生了极大的兴趣,点进了看过之后才发现,所谓的“封杀”只是因加多宝的1亿捐款引发网友对其品牌好感急剧上升,号召人们用实际的购买行动来支持王老吉,从而为王老吉带来丰厚的经济效益。

  不仅如此,王老吉这次的营销运用了多种营销手段和营销工具,是一次成功的整合营销,首先,王老吉整合了时事,即汶川地震事件营销,同时借助王石的“捐款门”进行推广;其次,王老吉整合了消费者的爱国意愿;第三,王老吉整合了各大媒体的资源,以论坛为主,包括网络新闻和IM等免费资源,实现了一次成功的植入式营销;最后,王老吉整合了产品维度,在他们即将推出新产品的时候进行了成功的营销。

  现如今,事件营销越来越成为了国内流行的一种公关传播与市场推广手段。不仅是王老吉在运用,红牛、杜蕾斯也在如法炮制。

  红牛的传播策略是借助世界杯的盛行,结合话题兴趣点,腾空推出“最牛公司制度”话题事件,爆料公司在世界杯各种福利事件,通过病毒传播,迅速成为广大网友讨论的热点,从而将红牛品牌迅速曝光在网友面前并引发疯狂讨论,此事件的结果是,世界杯期间,红牛不仅赢得了口碑,同时销量大增,使品牌得到了很好的推广。

  同样,杜蕾斯以“伟大爱情”为噱头设计事件,吸引公众对事件的主动关注和传播,然后找到品牌传播和事件营销的完美契合点,再加入品牌信息,使公众不仅不被营销感到恼火,反而感到惊喜、亲切和欢乐,从而口口相传,最终赢得了不菲的销售业绩。

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本文标签:事件营销案例  事件营销  王老吉  

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