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蒙牛搭上“神五”飞天----蒙牛事件营销大揭秘

1229 人参与  2016年09月18日 10:30  分类 : 社会化媒体  点这评论

  在“神五”升空之前,世界上发射过载人飞船的国家只有两个,一个是前苏联,一个是美国。现在,中国,一个第三世界的国家,开始踏足载人航天,自然会吸引全球的目光。国内外媒体挣先报道“神五”,如果将“神五”与营销进行绑定,并且将其垄断,将是一次空前绝后的营销机会,而蒙牛就搭上了“神五”,实现了飞天。

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下面就让我们来看看它是如何做到的吧。

  1.紧扣产品核心优势与品牌核心价值

  企业的一切公关活动都应该紧扣产品的核心优势和品牌核心价值。蒙牛产品出自蒙古大草原,具有远离污染、贴近自然的优势,所以,它给消费者的印象最为深刻的认知应该为“健康奶”。

  蒙牛希望借助“神五”的宣传,推广其“健康是强国之路”的品牌主张,“神五”载人航天是中华民族发展史上的一件大事,“神五”上天说明中国强大起来了。所以,蒙牛将口号定位“蒙牛牛奶,强壮中国人”。既体现了蒙牛作为名族品牌愿为中国航天事业做出应有的贡献,又为蒙牛牛奶作为“航天专用牛奶”做宣传。

  蒙牛还有一个口号是“举起你的右手,为中国喝彩”,这句与“蒙牛牛奶,强壮中国人”的品牌信息紧密结合,树立起了具有民族内涵的品牌形象,使蒙牛的品牌得到了很好的提升。

蒙牛搭上“神五”飞天----蒙牛事件营销大揭秘

  众所周知,航天员的体重有着严格的要求,而牛奶有双重功效,既增加体能,又保体型,中国载人航天工程的专家对牛奶分外重视,经过严格的把关后,蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”,但这一过程是非常曲折的。

  为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手,孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽,并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察,考察过程非常仔细,包括公司奶源、生产设备、市场流通等环节,并进行多次物理、化学、微生物学的分析。最后经中国载人航天工程严格筛选、检查和认证,认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准,2003年的4月被确认为中国航天员专用乳制品。这一事实无疑是对蒙牛品牌最好的宣传,大大提高了产品的知名度。

  2.营销策划做得非常到位

  “神五”早上七点刚刚成功着陆,蒙牛的广告九点就发布了,真可谓是成功“对接”啊!而这都是得力于蒙牛的营销策划。

  作为此次活动的负责人孙先红很早就开始着手这项工作,早在6月下旬至7月上旬,他就向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》,征集书阐明,“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元:电视广告创意方案、户外广告推广方案及终端POP创意方案、大型活动策划方案、新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴,但并不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况,也不排斥两个合作伙伴一起执行同一个单元的情况。

  之后,经过12位评委的筛选,确定15家公司入围比稿,接着,孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商,要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组,历时两个月进行总体策划,并早早制作了电视广告和平面广告,在10月1日前一切准备就绪。

  3.决策给力,执行到位

  2003年10月16日早上7点“神舟五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛广告,9点蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继出现在北京、广州、上海等城市,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。

蒙牛搭上“神五”飞天----蒙牛事件营销大揭秘

  “蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,一夜间充斥着整个城市的大街小巷。可以说,这次赚足眼球的不仅是杨利伟,还有蒙牛。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30月居全国奶类销量之冠。

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本文标签:事件营销案例  事件营销  蒙牛  

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