清扬打造万人去屑大挑战----从被动传播到主动传播的胜利

　　联合利华旗下的清扬洗发露品牌诞生在30多年前，是世界知名的去屑及头皮护理专业品牌，在世界各地拥有超过一亿的使用者。它在产品理念上拥有许多覆盖性元素。比如，首次提出了“男女区分”的去屑概念，并生产出男士专用去屑用品，还首次提出了“深度头皮滋养”去屑方案等。

　　2007年，联合利华正式向中国市场推出“清扬”，虽然清扬在国际市场上知名度很高，但对于中国消费者来说，如何才能打开中国市场，让更多的人了解清扬，成为清扬的忠实客户呢?

　　于是，联合利华策划了主题为“万人去屑大挑战”的公关活动，这是国内洗发水市场有史以来规模最大的消费者体验活动，目标是邀请万人试用产品，体验去屑享受。确定好主题后，接下来就要解决如何找到一万人?该通过怎样的活动，使这一万人扩大影响，达到最大的营销效果呢?

　　最终，清扬选择了与网易邮箱合作，借助网易邮箱强大的影响力来达到宣传、营销的目的。网易为清扬设计的网络传播策略沿用了力士的成功经验，通过鼓励网友主动转发抽奖信息，将产品信息最大化的传播出去。

　　清扬在网易上设计了主题活动的主页，主页形式感强，画面中，代言人小S的手指指向每一个浏览面的“你”，为网友传递出讯号，刺激网友参与活动的热情。此外，主页上还有活动相关介绍，也给网友很好的讯号。

　　参与的网友只要在活动主页登录自己的网易邮箱，就可获得一个链接和一个排名，排名的用处在于最后抽奖时，只要网友排名当中有“7”就能获奖，而链接则是鼓励网友通过复制的方式，转发给朋友，朋友只要打开链接页面就可以直接得到一个排名，参与抽奖活动。

　　互动设置简单大大降低了参与的门槛，提高了网友的参与热情，同时，网友还可以复制活动链接并转发个给朋友，这种植入式的传播方式给网友留下了深刻的品牌影响。

　　仅仅半个月的时间，活动参与人数接近了6万，其中有近20%的用户是通过收到其他网友转发的链接而进入活动页面的。

　　清扬邮件营销之所以成功，其关键在于两点：一是借助网易邮箱，为活动造势，扩大活动影响力，网易邮箱注册总量已达到2.4亿，并且还在以每天20万的新注册量增加，清扬选择这样一个平台进行推广，是非常正确的;二是调动网友的积极性，进行主动传播。此次活动打破了以企业到用户的单向传播模式，而通过奖励设置，使网友成为传播主体，主动进行传播，这无疑延展了信息传播的广度和深度。

来源：乔选红博客（微信/QQ号：1072540791），转载请保留出处和链接！

本文链接：https://qiaoxuanhong.com/87.html