扫二维码手机阅读乔选红网络营销博客

当前位置:首页 » 网络营销 » 正文

如何定义营销沟通问题

451 人参与  2016年09月21日 21:35  分类 : 网络营销  点这评论

  解决一个问题的同时必将创造更多的问题。当企业用4P、4C或者SIVA解决商业问题时,又将创造出新的问题。不管是4P、4C、SIVA,都包含一个共同的元素-----营销沟通。

  营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。特别是在产品越发同质化的时代,营销沟通显得尤为重要。

如何定义营销沟通问题

  为了更好地理解营销沟通,我们可以将营销沟通与人际沟通做一个对比。

  在人际沟通中,为了解决某个问题,人们会采用E-mail、电话、会议、IM、面谈等方式。同理,营销沟通为了解决商业问题,也会采用这些媒介。只不过,营销沟通往往会更加规模化。正所谓品牌如“人”,品牌与消费者的沟通就是“人”与人的沟通。

  而在策划营销沟通时,我们首先要做到的便是明确我们的目标,明确我们需要解决的问题。

  我们可以列举出的问题,如品牌知晓、品牌美誉度/忠诚度塑造、品牌参与度提升、获得销售线索等。

  为了系统化地梳理出营销沟通所要解决的问题,我们可以换个角度,看营销沟通能解决什么问题。对此,营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。关于效果层次模型,不同的学者提出过多种理论,如大家熟知的刘易斯的AIDMA模型、电通提出的AISAS模型等。

  我们以众多模型中的一种举例说明-----APLP模型。该模型认为营销沟通产生的效果可以分为4个层次,品牌认知(awareness)、品牌偏好(preference)、销售线索(leads)和购买(purchase)。考虑到商品的多次购买,我们还可以加上“再次购买”(repurchase)。

  反观,企业的营销沟通问题都可以归为这个5个中的一个或多个,但从品牌认知到完成购买,每个层次级都面临着受众的流失,甚至在品牌传播的初期就会由于营销定位的偏差导致整个营销沟通的失败,之所以有这些问题,一方面是营销人员在市场定位、细分时出现了失误,另一方面就是由于传统媒体渠道本身的属性使然,正如零售商巨头Wanamaker所说:“我知道花在营销上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。

  受众对于传统线下媒体,如电视、报纸、广播等渠道中所传达的品牌信息,都是以被动接受为主,企业主无法完全明确用户的需求,即使通过大面积的品牌营销覆盖及重复印象冲击激发了用户的购买欲望,同样会面临即时不购买不流畅的问题,也就是在品牌偏好形成到完成购买这一过程中间的营销沟通成本偏高。而在传统线上媒体,比如一些门户、垂直网站上进行营销活动,虽然可以利用网络环境加强购买沟通的连贯性,但并没有从根本上解决受众是被动接受品牌信息这一主要问题。

  搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。

  首先,搜索引擎的推广结果是建立在用户进行搜索的基础之上,也就是说,是用户的需求触发了营销沟通的开展。

  其次,营销沟通的整体过程具有连贯性和即时性,用户通过搜索引擎的推广结果进入网站,完成品牌认知到品牌偏好的过程,并在网站中进一步咨询了解,留下销售线索,最后完成下单,整个过程连贯高效,而高效完成整个沟通流程,正是避免用户在不同层次级流失的最佳方式。

  所以,搜索引擎营销与传统的线上线下营销渠道相比,具有受众更精准,沟通更流畅,效果更明显的特点。目前来看,精准营销是大势所趋,搜索引擎营销作为精准营销体系中的重要一环,是企业进行营销沟通不可缺少的一部分。

  【行业常识:品牌类企业 效果类企业】

  在搜索营销行业,因为搜索营销兼具品牌传播与销售引导两大功能,所以根据企业的不同营销目的,通常把企业分为品牌类企业和效果类企业。

  A.品牌类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成品牌宣传的目的。如食品饮料类的企业蒙牛、伊利、雀巢等知名品牌企业。

  B.效果类企业:该类企业一般希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为,促进销售的目的。如车险、电商、教育、医疗类企业。

  这两种类型并非完全对立,只是在营销活动的侧重点上会有所区分。

来源:乔选红博客(微信/QQ号:1072540791),转载请保留出处和链接!

本文链接:https://qiaoxuanhong.com/121.html

本文标签:营销沟通  

微信公众号:qiaoxuanhong1989

新浪微博:乔选红

加入【互联网精英创享联盟】QQ群: 176737370(加群验证:乔选红博客)

欢迎收藏本站,每天更新高质量网络营销干货。

<< 上一篇 下一篇 >>

相关文章

  • 关于本站 - 免费声明 - 广告服务 - 链接出售 - 网站招聘 - 投稿中心 - 联系我们 - 认识博主 - 标签列表 - 网站地图 - 百度统计
  • Copyright © 2016-2020 乔选红博客 版权所有 苏ICP备14049827号-2
  • 我们提供网络营销推广网络营销策划网络营销培训服务