数据驱动战略---普瑞纳公司的故事

　网友田女士来到一个B2C商城选皮包，看了一会儿发现没有合适的，第二天她在看新闻网站的时候再次看到了那个包包的广告，于是勾起了她购买的欲望，“奇怪了，昨晚还觉得一般，今天却有了想买的冲动。”田女士说。

　　这项反复跟踪推荐的技术就是营销公司开发的所谓的“到访定位”技术，针对目标用户进行再次营销，其精准的效果要远远好于其他定向技术。而这一技术的背后则是数据分析在发挥作用，用数据运用营销改变传播方式和消费者洞察方式，这要求企业在传播过程中，更加精准的找到目标用户，掌握用户行为特征。

　　如今是数据信息时代，谁掌握了数据信息，谁就掌握了主动权，现在不少企业开始尝试用数据驱动战略，普瑞纳公司就是其中一例。

　　雀巢普瑞纳宠物食品公司很早就发现企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，他们提供对在线和离线消费行为数据进行仔细的分析和研究，得出了很多宝贵的营销经验，下面就让我们一起来了解一下普瑞纳公司是如何操作的。

　　2001年12月，雀巢S.A.公司收购了罗尔斯顿---普瑞纳公司，并把一系列的猫、狗饲养用品的品牌收到麾下。公司经营了30多个品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医和兽医培训学校、营养学家和食品科学家、饲养员和其他的宠物爱好者。

　　雀巢公司在开展市场调研时，通常要询问三个问题：消费者使用我们的品牌网站吗?除了这些品牌网站以外，我们是否还应该在其他的网站上为在线广告投入资金?如果需要为在线广告投资，应该利用那些网站?

　　美国著名的comscore数字媒体调研公司开展调研的样本群体包括150万互联网消费者，knowledge networks 市场调研公司的样本群体是由2000万经常购买日用品的家庭构成的。将这两个样本群结合在一起，就构成了由5万个消费者组成的样本群。

　　调研人员将调研对象分为三组，其中两组人员在网上冲浪时都将看到普瑞纳o.n.e.品牌狗粮的旗帜广告，一个对照小组则无广告影响，一个低广告影响率的测试小组(1至5次广告影响)和一个高广告影响率的测试小组(6至20次广告影响)。

　　当测试组成员浏览网页时，旗帜广告随机出现。之后，公司对所有被调小组成员进行测评，以判断他们对普瑞纳的品牌意识、购买意向和广告知晓情况，最后将调查结果与离线购买行为进行比较。

　　起初，旗帜广告的点击率很低，后来，当调查参与者被问到“在想到狗粮时，您第一个想到的品牌是什么?”两个受影响的测试小组中有31%的成员提到普瑞纳。相比之下，未受到广告影响的小组中仅有22%的成员提到此品牌，这说明广告的影响是非常明显的。此外，与低广告影响率的小组相比，在高广告影响率小组中提到此品牌的人多7%。

　　之后，研究人员研究了购买普瑞纳产品的网络调查小组成员浏览网页的习惯，得出这样的结论：这些顾客大多访问家庭、健康和生活网站。这些信息为公司决定在那些地方放置旗帜广告提供了依据，在所有此类网站中，about.com网站和petsmart.com网站的点击率最高，自然就是广告投放的首选。

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