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十五种企业品牌差异化定位的方法

378 人参与  2016年10月19日 21:58  分类 : 网络营销  点这评论

  企业对自身品牌进行差异化定位是迈出竞争的第一步,乔选红博客在这里提供十五种企业品牌差异化定位的方法供参考:

  一、比附定位

  比附定位,是攀附名牌的一种定位方法,通过比拟名牌来给企业自身的品牌定位,并借助知名品牌的影响来提升企业自身的品牌形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施:

  1. 第二主义:明确承认市场的第一品牌,且企业自己只是排名第二。这种策略会使人们对企业品牌产生一种谦虚诚恳的印象,并且相信企业所说是真实可靠的。这种策略也较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最典型的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二,我们要进一步努力”的定位。

  2. 攀龙附凤:首先是承认同行业市场中已有成就卓越的品牌,本企业品牌虽然不能与之平分秋色,但在某地区或在某一方面,还是能与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱的。

  3. 抱团策略:如果企业品牌不能取得行业市场第一的地位,却又无法攀附第二名,那么可以采用抱团策略,通过借助群体的声望和模糊数学的手法,打出高级团体成员的牌子,强调企业自身是这一高级群体的一员,从而借助市场中领先品牌的光辉形象来抬高企业自身的地位形象。这种策略的例子以美国克莱斯勒汽车公司为代表,其“美国三大汽车之一”的定位,使消费者感到克莱斯勒汽车和第一、第二的汽车品牌一样都是最好的汽车生产商。

  二、效益定位

  效益定位,就是根据企业或企业的产品所能为消费者提供的效益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的,且往往只对企业当中某一效益有强烈的诉求,所以这种定位容易产生较深的印象。比如宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷则定位于“护发”。

  三、卖点定位

  卖点定位,指的是在对企业产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的,且竞争对手所不具备的最为独特的部分。美国M&M巧克力的“只溶在口,不溶于手”定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是卖点定位中的典型例子。

  四、目标群体定位

  直接以某一种消费群体为诉求对象,突出品牌产品专为该类消费群体服务,从而获得目标消费群体的认同。通过把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,并使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。典型例子比如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”。

  五、空白点定位

  空白点定位是指企业通过调研未被其他企业重视或者竞争对手还没来得及占领的市场,并推出能有效满足这一细分市场需求或解决该问题的品牌和产品。比如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

  六、区别定位

  区别定位,就是与该行业知名而又司空见惯的品牌或者产品作出明显的区别,把企业自己的品牌定位于竞争对手的对立面,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位,七喜的“七喜,非可乐”为这一定位中的代表。

  七、档次定位

  依照品牌在消费者心中的价值高低,可将品牌分为高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,这种定位最常见的是奢侈品牌的定位策略。比如劳力士的“劳力士从未改变世界,只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间,但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克“总统用的是派克”的定位。

  八、价格定位

  结合品牌的产品价格来定位,由于价格通常是消费者最为关注的因素,而且往往不同的消费者侧重点也不相同。如某商场中等收入的购买者居多,则可定位为“物有所值”的品牌和产品,来作为“高质高价”和“物美价廉”相对立的定位。典型例子有戴尔电脑的“物超所值,实惠之选”和雕牌用“只选对的,不买贵的”。

  九、文化定位

  将文化内涵融进品牌,形成文化上的品牌差异。文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。此类定位中典型例子有珠江云峰酒业小糊涂仙的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福——中国人的福酒”的“福运文化”定位。

  十、对比定位

  对比定位,是指通过与企业竞争对手的客观对比来确定企业自身的定位。在该定位中,企业通过设法改变竞争对手在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”为这一定位的典型例子。

  十一、情感定位

  情感定位,是指运用品牌跟产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行的定位,用情感来唤起消费者内心深处的认同和共鸣,让消费者对品牌产生信赖。这一定位典型的例子如纳爱斯的雕牌洗衣粉,通过利用社会对下岗问题的关注而进行的“妈妈,我能帮您干活啦”的“下岗片”定位,真情的流露引起了消费者内心深处强烈的情感共鸣,使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象深入人心。

  十二、领导者定位

  领导者定位,指的是强调自己是同行业或同类产品中的领导者地位,在某方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号,就是领导者定位策略的运用。百威啤酒的“全世界最大,最有名的美国啤酒”的定位为典型例子。

  十三、经营理念定位

  经营理念定位,是企业利用自身鲜明的经营理念来作为品牌的定位诉求,以此体现企业品牌的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么企业采用经营理念定位就容易树立起令公众产生好感的企业品牌形象,更可以以此来提高品牌的价值和品牌形象。比如TCL的“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的经营理念定位。随着人文精神时代的到来,这种定位将会越来越受到重视。

  十四、概念定位

  概念定位,就是在司空见惯的品牌和产品的基础上,对品牌和产品进行一种概念的包装,使品牌或者产品在消费者心中占据新的位置,并形成一种新的概念,以此造成一种新的思维定势来获得消费者的认同,使其产生购买欲望。当然,这种方式也可成一种新的思维定势来获得消费者的认同,使其产生购买欲望。当然,这种方式也可以是新产品的概念包装。典型例子如恒基伟业商务通的“手机,呼机,商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位。如今商务通更是成为PDA的代名词,文曲星也成为电子词典的代名词。

  十五、个性定位

  个性定位,是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特的品牌个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、生活品味、表现自我个性和宣示自己与众不同的一种载体。比如百事可乐的“年轻新一代的选择”,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷,相同的裤”,在年轻一代中,紧抓这个群体的酷文化特征,以不断带有“酷”的广告出现,以此打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜和持久的生产力。

十五种企业品牌差异化定位的方法

  通过以上十五种方法,相信企业能做出品牌路线的选择并进行差异化定位。差异化,它是品牌定位中的点睛之笔,在整个品牌系统中起到画龙点睛的作用。当然,在品牌的差异化定位中,不妨在这个基础上再进行升华,提炼出企业的理念和品牌关键字。

  提示:进行品牌差异化定位时,不仅要跟企业的主要竞争对手形成差异,也要跟行业的领导者品牌形成差异,这样更有利于企业往后的发展。

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本文标签:品牌定位  

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