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从小白到SEM百度竞价主管数字营销总监的晋级之路

807 人参与  2018年08月31日 21:06  分类 : SEM营销  点这评论

  一、初级竞价员

  作为一名想要进人SEM这一行业的人员,除了要会简单的账户操作外,还需要掌握以下方面的知识和技能。

  (1)对行业的认知

  SEM是网络营销的细分,其某些职能符合传统市场营销的理论。选择关键词,写创意,展示广告的设计,落地页的优化,都涉及营销理论的实践。所以,SEM人员对自己所处行业有很深的认知,对消费者心理有一定程度的把握,是必不可少的。这些认知都是新手SEM人员从事SEM的加分项以及进阶的必备项.

  (2)数据分析能力

  发现账户的问题,一定是基于数据的分析。 优化策略,方向的制定,也一定是基于数据的分析。 如果不能够敏锐地洞察数据的真相,那么是无法成为一个优秀的SEM主管或者经理的。数据分析能力,不是进人SEM的门槛,而是进阶的必备项。没有数据分析能力,只能做基础的策略执行者。

  (3)统计软件的熟练运用

  在广告投放过程中,必须用统计软件统计转化效果,常用的统计软件有两个:百度统计和Google Analytics。 要学会分析基本的网站分析指标:PV,UV.跳出率,平均访问时长,进而进行进一步的页面上下游分析,转化路径分析,转化目标的设定等。

  (4)熟练使用工具

  熟练使用工具能够极大地提高工作效率,常用的工具有:Excel,百度推广助手和Google Editoro Excel 在数据处理,账户结构划分,关键词划分方面是必不可少的。

  二、资深SEM人员

  如果说竞价的核心是流量.那么,作为一名资深的SEM人员每天思考的内容除了一些常规性的账户操作外,更多的还要考量买来的流景值不值,这时候可通过逆向思维思考,是不是应该去控制流量。控制流量,更多人想到的是预算,匹配模式,出价这三方面或者是后两方面。但竞价“玩”的是流量:,流量最重要的是关键词的选择,应该如何选词,如何布词,如何控词,最后达到控制流量的目的.这是更多竞价员需要考虑的问题。

  那么如何控制流量呢?通常竞价员在塔建账户结构的时候先通过各种手段找到大量的关键词,然后根据账户预算,网站页面,行业属性等来选取适合这个账户的关键词,再根据消费者购买需求的强列程度来设置相关的匹配模式和出价策略。另外,根据营销效果报告分析关键词质量,然后选优去劣,继续拓展转化效果好的相关关键词。在控制流量的阶段,竞价人员更重要的是要清楚地知道.自己更倾向于(更容易)转化哪部分流量,以及如何找出更多转化更好的关键词。

从小白到SEM百度竞价主管数字营销总监的晋级之路

  三、 SEM主管

  SEM主管需要会控制流量,更重要的是会控制数据。 首先,SEM主管需要给下属的竞价员定任务,这时候就需要SEM主管根据上个月或者前几个月的营销效果数据,预测下个月的投资回报率,甚至要给竞价员制定在预算不变的情况下,转化成本必须控制在XX元内,或者平均点击价格控制在XX元等。

  例如,SEM主管给的任务是本月的预算不变,需要将转化成本控制在XX元内,那么分解这个任务,降低转化成本,需要:

  提高转化率,具体转化率达到多少能完成目标?

  降低平均点击价格,具体降到多少能完成目标?

  这样思路就会较为清晰,提高转化率,首先需要清楚地知道哪个计划,哪个单元,哪个关键词的转化率高,然后进行相应的优化来提高转化率。平均点击价格过高的原因,无非是出价策略不合理导致更多无转化词消费,那么就应该清楚知道哪些无转化词导致平均点击价格过高,然后进行相应的调整来降低均价。

  四、数字营销总监

  技术类工作者的核心竞争力就是技术水平,这种实力的评估是可以被量化的。但对于营销类工作者,往往依靠公司的背景和支持,自身到底能创造多大的价值很难明确衡量。一个优秀的技术类工作者,其存在往往是不可替代的,但似乎营销类工作者很容易被替代,所以思维是极其重要的。 作为一名合格的数字营销总监,需要具备以下思维:

       (1)流量思维

  流量始终是互联网企业的核心竞争力之一,只有形成自身流量资产的良性循环,互联网企业才能不断地发展和壮大。

  做流量之前,需要搞清楚用户是谁,用户获取信息的行为,渠道的流量走向。以金融为例,如果产品门槛比较低,标准化,面向小白用户,那么用大众媒体就能触及更多的用户,如果用户偏白领,那么微信大号和APP商店就能触及更多。对于单个渠道,流量的分布很重要,比如搜索的流量基本都在前两位,而广点通的资源很多,有手机QQ.空间,新闻等,不同的地方流量价值不同。

  (2)用户思维

  用户进人产品页面后;会产生各种行为,这种行为不在于产品对用户的引导,而在于用户本身的需求。

  用户思维包含两个方面,第一个是用户是谁,第二个是用户想干什么,前者有助于提高市场传播的精准度,后者有助于提高运营的效率。通过分析用户的各种行为,划分用户等级,制定用户成长体系,帮助并引导用户跨越新手阶段。

  运营的核心手段之一是做活动,做活动的目的很多,比如促销拉销售额。如果只是为了活动而做活动,就很容易舍本逐末。 百度糯米曾经推出“满额即送电影票”,但是送的电影票根本不能用,这样的活动非常伤害用户体验。所以做活动也需要深人分析用户行为,送券也好,送礼品卡也好,需要考虑用户的实际需求。

  (3)品牌思维

  互联网企业往往是小市场架构,好一点的,集中精力做流量;差一点的,自嗨式广告,发新闻稿,做微信公众号。结果就是公司做了好几年,用户也不少,但是品牌毫无起色。

  数字广告对品牌的塑造比较微弱,一方面数字广告过分强调点击与互动,忽略曝光度与深度,导致在用户心中没有留下明确印象,缺少知名度;另一方面,缺少明确的营销定位,顶级媒体背书,多元化文化建设,导致品牌在用户心中没有占据明确地位。

  产品到了一定阶段,比的不再是体验,而是品牌。 对于互联网企业而言,如何利用权威媒体塑造公信力,如何借势知名品牌提升企业影响力,如何通过跨品牌运动赋予年轻化形象,是值得进一步思考的问题.

  (4)竞争思维

  互联网行业竞争非常激烈,很多时候,一个月就决定了成败。 作为顶级的互联网营销人才,一定要审时度势,有强烈的竞争思维。

  例如2015年以来,互联网金融行业纷纷启动央视及各类传统媒体广告,表示这个行业发展非常迅速,部分市场已经趋于成熟,各大平台为了快速收割用户,唯有拿金钱换时间。这个时候,作为优秀的互联网营销人才,应该拿出自己的魄力,决定是否出击。

       (5)营收思维

  作为营销人,营收思维必不可少。获取一个用户的成本,留住一个用户的成本,单个用户生命周期贡献值,营销的人力成本,品牌的塑造成本等,都是需要了解的,对成本越敏感,在执行上就越深入。

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