《大圣归来》真的是靠口碑营销刷爆朋友圈的么

　　电影的营销方式有很多种，比如病毒营销、情怀营销、网络营销、粉丝营销，但是很少有电影是通过口碑营销的。当然，这并不是说这些口碑营销不好，是因为那些电影不需要。然而，最近一部刷爆朋友圈的国产动画片《大圣归来》，说是采用了口碑营销。有人可能会问了，什么是口碑营销，是不是就是口碑好然后口口相传的营销?

　　在《小时代》、《栀子花开》和《道士下山》等电影的强大明星阵容和话题的“夹击”之下，号称几乎没有花广告费、花费8年精心制作、排片一度被挤压到只有1%的《大圣归来》竟然能够成功逆袭，口碑营销的力量真的如此巨大么?

　　前几日，微信朋友圈被一篇题目为《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》的文章刷屏。这篇文章的首发时间是7月12日，首发平台是一个叫“娱乐资本论”的微信公众号。该账号的介绍中写到“由新京报财经记者郑道森和文娱记者吴立湘共同运营”。

　　显然，这两位传统媒体人在娱乐圈拥有不错的人脉，该文中，他们还对电影的导演进行了专访。截至7月13日，虽然这篇文章的阅读数仅有1.7万，但毫无悬念地成功刷屏。值得一提的是，翻看一下近期的《新京报》电子版，只有在7月7日一篇名为《道士下得了山，口碑下不了台》的文中，提了一句“《西游记之大圣归来》点映近970万”。也就是说，两位传统媒体人把独家新闻放在了自媒体上。

　　没过多久，微信朋友圈又被刷屏了，这一次是一篇叫做《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》的文章，发布的平台是名气更大，是拥有机百万粉丝的的“视觉志”。这篇文章其实首发时间是在7月12日，“视觉志”头条发布，也就是酝酿了一天之后爆发，截至7月13日23点，阅读数10万+，点赞数超过1万。

　　而在7月10日，《大圣归来》国内首映的当天，“视觉志”就发过一篇相关的文章，位置在最后一条，题目为《这部电影，评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》，阅读数10万+，点赞数5千+。仔细读了这篇文章的内容，虽然文字的比例很少，但核心内容基本与大家这几天被刷屏的多篇文章内容雷同，比如“自来水”、“99年经典动画版的导演”、“拒绝改剧本被投资方撤资而自己垫钱”、“电影耗时8年”、“没钱做宣传”、“上映前被迫剪掉30%”、“这部电影在豆瓣的的评分是8.7分，小时代是3.7分”等。

　　视觉志的这篇文章应该是电影制作方为数不多地一次“花钱推广”，但也正是这篇文章为大圣的这次爆发性传播奠定了基础。而《大圣归来》以“视觉志”和“娱乐资本论”这样的微信自媒体作为自己推广的首发核心渠道，而不是传统媒体，实现了话题引爆。

　　从4月到6月，微博平台搜搜“大圣归来”讨论量几乎为0，从6月开始逐步有一些，但讨论量都远远低于“小时代”和“栀子花开”，直到7月7日开始飙升，一直到7月12日，“大圣归来”当日的讨论量达到6.6万，超越了其他两部的最高点，完成逆袭。虽然其官方微博的粉丝只有15万，但两个微博话题#西游记之大圣归来#和#7.10大圣归来#加起来的阅读数近10亿。

　　在营销人眼中，冰冻三尺非一日之寒，《大圣归来》的成功主要来源于以下几点：

　　1、差异化。情怀这个词已经泛滥了，但真实情况是，心灵鸡汤在社交媒体的威力依旧。齐天大圣的电影主角和国产动画片这样的题材，注定会勾起太多人的回忆。如果说电影制片方一开始还是花钱做推广的话，随着口碑的积累，你会发现，所有的媒体号、演艺明星、草根大号都自觉地参与了进来，这个时候你说任何有关大圣归来的内容，都不是广告了，因为大圣代表着国产动画，代表着我们的童年记忆，大圣已经成为了符号，当然也不用花钱。在大批商业烂片扎堆的情况下，大圣真正做到了与众不同，这样的差异化，其实需要电影制片方从一开始就想清楚，并坚持走下去。

　　2、口碑积累。其实，积累口碑本身就是一个技巧活儿。比如电影在未公映之前，先给哪些群体看?要不要参加电影展?怎么选择媒体和KOL?这些都是学问。显然《大圣归来》的团队付出了很多精力，也收获颇丰。

　　3、自媒体。大圣的核心传播渠道已经从传统媒体转移到了自媒体和新媒体，这是本次公关传播的一大亮点，很可能也将成为趋势。一个拥有几百万粉丝的账号，他的一句话，就有可能创造一次网络热点。自媒体的如今在市场上的影响力，已经开始威胁到优质传统媒体的饭碗。

　　4、引爆点。显然，大圣归来的引爆点就是制片方故意流出的“原画手稿”，短短不到24小时，以《大圣归来原画手稿流出》为标题的微信文章就超过642篇，通过对手稿画面等细节地展示，与第一条的情怀呼应，更强调了电影本身的差异化，这让那些没有看过电影甚至第一次听说这部电影的用户与大圣迅速建立了联系。另外，主办方选取的自媒体媒介属性——视觉与原画手稿十分相符。

　　5、内容。优质的内容是传播根本，与传播的技术手段相比，如同1和0的关系。

　　6、数据。现在的传播，光有好的内容远远不够，酒香也怕巷子深，“数据支持”可能会帮助酒香再多“飘”一会。就好比你是一位瓜农，你说你的西瓜甜，实际上也甜，但一天却没有卖出去一个，这样的结果很难令人信服。

　　《大圣归来》成功的背后，还得益于制作团队几年如一日的辛苦加工制作，团队经常加班的半夜两三点的奋斗精神。《大圣归来》成功的营销模式能否复制?新型的网络营销是否真的超越了传统的营销?我觉得，在互联网时代，从来就没有所谓的标准、模式化，任何事情，都存在可能。互联网时代，我们唯有不断的去试错，寻找那万分之一、几十万分之一的成功几率。等到成功了，你就是“标准”。

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