耐克的悲情营销----悲情比快乐往往更具有感染力

　　2008年奥运会之前，很多由刘翔代言的广告商都期待着他夺冠的那一刻，其中就不乏在刘翔身上投资巨大的耐克公司，但令人遗憾的是，刘翔因腿伤而无奈退赛，提前结束了他的北京奥运征程，这个结果对许多品牌来说不仅是巨大的震撼，也带来了巨大的经济损失。

　　很多品牌在比赛前针对刘翔卫冕或比赛失利这两种情况都做出了相对应的宣传活动准备，但退赛这一结果是万万没有想到的，这一结果令许多品牌措手不及。作为刘翔提供比赛服装及比赛用品的耐克公司也非常震惊。

　　在刘翔退赛不久，网上就有网友质疑刘翔所穿的耐克鞋子可能有问题，导致刘翔受伤而无法比赛。同时，刘翔因受耐克的“胁迫”而退赛的传闻更让耐克公司觉得尴尬，并且立刻意识到这是非常严重的问题，需要尽快处理好，否则会大大影响品牌形象。

　　于是，耐克公司迅速与QQ爱墙合作，展开了网络危机公关行为。危机公关最关键的是及时做出最迅速的反应。2008年8月17日当天，耐克公司就与腾讯合作设立了“QQ爱墙----祝福刘翔”，该活动一经推出受到了广大网友的强烈相应。奥运会期间，每天都有数百万的网友在QQ爱墙上为刘翔祝福，耐克公司则通过QQ网络通信平台，使耐克营销信息迅速传播扩散，使数百万QQ用户在最短时间内接受到此信息。

　　此外，耐克公司还迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。广告使用了刘翔的答复照片，但不再是以奔跑的形象，而是采用刘翔平静的面孔及一句“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

　　耐克公司的快速反应和悲情营销模式营销策略，少了商业味道，突出了宣传体育精神的主题，通过网络营销参与者的口碑式营销，达到了病毒营销和二次传播效果，借助腾讯平台，耐克公司获得了这次危机营销的胜利。

　　回顾耐克营销的整个过程，成功的关键在于抓住了广大网民的心理情绪，这一举动使得刘翔获得了更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。耐克还借助网络的互动性，积极进行宣传，让网民的情绪得到宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。

　　此次危机营销，耐克公司打破了以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，营销效果非常好!

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