趣多多“曲奇人追捕令”互动促销-----学诸葛亮巧借东风

　　IM营销又叫即时通讯营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，具有高效、快速的特征，无论是品牌推广还是常规广告活动，通过IM都可以取得巨大的营销效果。下面就让我们来学习一下趣多多是如何进行IM营销的吧。

　　趣多多是美国非常受欢迎的曲奇饼干品牌，但自1998年进入中国市场以来，销量并没有明显提升，消费者对趣多多品牌的认知度也不高。2009年，趣多多将品牌重新定位为“FUN”，并推出曲奇人的卡通形象。为加强曲奇人在消费者心中的形象，增加消费者对趣多多品牌“FUN”概念的理解和认知，进而带动销售量，趣多多利用网络媒体与目标消费者进行互动。

　　经过考虑后，趣多多选择了腾讯，其原因有两点：一是腾讯平台的用户年轻化，它拥有60%的年轻网民;二是腾讯平台是一个产品丰富的社交网络平台，有QQ聊天工具、SNS社区Qzone和QQ秀虚拟形象社区，非常适合推出互动体验活动。

　　1.Rich Button 吸引网友的关注

　　趣多多先在QQ平台用户最多的即时聊天软件的客户端投放了Rich Button 广告，显示搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，具有较强的吸引力，并且随着用户多个对话框的开启关闭，广告信息能在短期内达到高频次的接触。同时趣多多还在腾讯流量最大的迷你新闻推送首页上投放了Rich Button 广告，也为活动提供了大量用户来源。

　　2.一键登录，非常便捷

　　为了让更多的网友参与，趣多多在活动中采取了“一键登录”的办法，无需另外注册，免去了不必要的麻烦，也减少了用户在注册过程中的流失率，很大程度上提高了网友的参与度。

　　3.游戏生动有趣，吸引网友停留

　　游戏设计的非常有趣，大大延长了网友的逗留时间。网友需要在社区中追捕曲奇人，通过积攒巧克力的方式“改造”曲奇人，曲奇人以独特的社区widget 形式进驻网友个人空间，状态随豆的增减而发生变化，同时通过领取豆或好友相互争抢，使豆数发生变化，最终成功改造曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象，且展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动影响。

　　在游戏环节设置过程中，趣多多首先设定了不同的升级方式，用户可以“每日领豆”、使用“抢夺装备”“抢豆”，也可通过举报好友“得豆”，大大增加了游戏乐趣和参与度。此外，趣多多在游戏过程中提供不同的奖励获取方式，极大地提高了用户参与的热情。

　　4.引入Pin Gode兑换特选机制，拉动向下销售

　　参与游戏的网友为了维持曲奇人的改造成果而积极抢豆，就必须在线下购买事物产品才能获得Pin Gode，从而可以拥有兑换特权，参与抽奖，还可获得复活、保护期等游戏特权，这对拉动线下销售的作用十分明显。

　　通过这次营销，有587万腾讯网民参加了本次活动，进行了2345万次抢豆，远远超越客户预期，并伴随着1220万次品牌信息传播，485万Qzone 挂件领取，307万次QQ秀兑换。下面让我们来总结一下趣多多IM营销的成功要素，主要表现在以下几个方面。

　　(1)媒体选择非常成功

　　整合了腾讯优势平台，减少了其他媒体的介入-----保证了海量覆盖和高频次、集中的用户接触。

　　整合了腾讯最具优势的平台，包括QQ聊天工具、SNS社区Qzone和QQ秀虚拟形象社区等，通过稳固的好友关系链迅速传播，保证了信息的海量覆盖和高低流失率。

　　腾讯提供了品牌深度与在线生活结合的平台，使年轻用户在不可或缺的在线生活中时时都可接触、了解品牌，产生良性关联。

　　(2)游戏的有趣性与怕品牌“GUN”的概念契合

　　游戏页面设计非常有趣，植入曲奇人的形象，配上有趣的音乐，使网页画面让人觉得“GUN”。游戏借用“抢车位”、“偷菜”等现在热门游戏的互抢机制，同时给其加上了有趣的成分，在人们潜意识中植入了“FUN”的概念。

　　(3)整合线上线下促销

　　腾讯创意性地将输入Pin Gode兑换特权和奖品的机制引入本次活动，设置了以曲奇豆数的增长来换取升级的游戏机制，更为刺激用户购买产品获得Pin Gode埋下伏笔，有效拉动线下销售。

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