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组织事件营销的两种模式----借力模式和主动模式

538 人参与  2016年09月18日 09:18  分类 : 社会化媒体  点这评论

 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值的、社会影响及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以及提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象,并最终促进产品或服务的销售手段和方式。

  简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。近年来,事件营销逐渐受到企业的青睐,组织进行事件营销有两种模式----借力模式和主动模式。

组织事件营销的两种模式----借力模式和主动模式

  1.借力模式

  借力模式就是将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题关注的转变。

 央视平台以其高端和权威的影响力成为众多企业进行品牌传播的首选平台,历数借助央视平台进行营销创新的案例,从2003年伊拉克战争期间,统一润滑油打出“多一些润滑,少一些摩擦”的广告语‘到近年来中国平安借助央视春晚“平安报时,中国平安”的祝福语.....借助事件巧妙地融合,不仅能增强人们对品牌的认知,更能获得品牌认同。

  要真正赢得品牌价值升级的传播效果,不仅要借助好的传播效果平台及传播时机,也要找到品牌与新闻价值的契合点。如中国人寿在日本地震及核辐射事件后,借助《今日关注》广告时段,迅速播出《爱在身边》广告篇,这一广告将品牌的社会功能和责任完美地结合在一起,又借助了CCTV-4中文国际频道《今日关注》栏目的高端影响力,是非常成功的借力事件营销。

 借力事件营销要达到后的效果,必须要遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

  典型的例子就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在中国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对中国的崛起有着深远的启示。中央台播出的每集节目中出现的“爱国者特约,大国崛起”字幕,同时画外音道白:“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!”极大地提升了爱国者的品牌形象。

  可控性是指能够在组织范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

  系统性是指组织为借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套多的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外议题的关注向组织议题关注的转化。

饮料宝矿力水特品牌赞助了亚运会,但并没有运用多种手段,借助多种媒体,向人们宣传,这样的赞助自然没有任何意义。

 2.主动模式

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点。这需要遵循以下原则:创新性、公共性和互惠性。

  创新性是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众关注。

  公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众所关注的内容。

  互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。

 目前,彩电市场竞争激烈,各家陆续推出了各种概念,最具有代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续的向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性,如六基色概念,又有公共性和互惠性(在彩电市场混乱的的情况下,公众急需知道什么才是健康的彩电)。

  只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。

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本文标签:事件营销  事件营销模式  

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