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清扬打造万人去屑大挑战----从被动传播到主动传播的胜利

373 人参与  2016年09月17日 22:30  分类 : 社会化媒体  点这评论

  联合利华旗下的清扬洗发露品牌诞生在30多年前,是世界知名的去屑及头皮护理专业品牌,在世界各地拥有超过一亿的使用者。它在产品理念上拥有许多覆盖性元素。比如,首次提出了“男女区分”的去屑概念,并生产出男士专用去屑用品,还首次提出了“深度头皮滋养”去屑方案等。

清扬打造万人去屑大挑战----从被动传播到主动传播的胜利

  2007年,联合利华正式向中国市场推出“清扬”,虽然清扬在国际市场上知名度很高,但对于中国消费者来说,如何才能打开中国市场,让更多的人了解清扬,成为清扬的忠实客户呢?

  于是,联合利华策划了主题为“万人去屑大挑战”的公关活动,这是国内洗发水市场有史以来规模最大的消费者体验活动,目标是邀请万人试用产品,体验去屑享受。确定好主题后,接下来就要解决如何找到一万人?该通过怎样的活动,使这一万人扩大影响,达到最大的营销效果呢?

  最终,清扬选择了与网易邮箱合作,借助网易邮箱强大的影响力来达到宣传、营销的目的。网易为清扬设计的网络传播策略沿用了力士的成功经验,通过鼓励网友主动转发抽奖信息,将产品信息最大化的传播出去。

  清扬在网易上设计了主题活动的主页,主页形式感强,画面中,代言人小S的手指指向每一个浏览面的“你”,为网友传递出讯号,刺激网友参与活动的热情。此外,主页上还有活动相关介绍,也给网友很好的讯号。

  参与的网友只要在活动主页登录自己的网易邮箱,就可获得一个链接和一个排名,排名的用处在于最后抽奖时,只要网友排名当中有“7”就能获奖,而链接则是鼓励网友通过复制的方式,转发给朋友,朋友只要打开链接页面就可以直接得到一个排名,参与抽奖活动。

  互动设置简单大大降低了参与的门槛,提高了网友的参与热情,同时,网友还可以复制活动链接并转发个给朋友,这种植入式的传播方式给网友留下了深刻的品牌影响。

  仅仅半个月的时间,活动参与人数接近了6万,其中有近20%的用户是通过收到其他网友转发的链接而进入活动页面的。

  清扬邮件营销之所以成功,其关键在于两点:一是借助网易邮箱,为活动造势,扩大活动影响力,网易邮箱注册总量已达到2.4亿,并且还在以每天20万的新注册量增加,清扬选择这样一个平台进行推广,是非常正确的;二是调动网友的积极性,进行主动传播。此次活动打破了以企业到用户的单向传播模式,而通过奖励设置,使网友成为传播主体,主动进行传播,这无疑延展了信息传播的广度和深度。

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本文标签:邮件营销案例  清扬  邮件营销  

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