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论坛营销要善于找焦点

1109 人参与  2016年09月14日 21:17  分类 : 社会化媒体  点这评论

  安琪酵母营销的背景是婆媳电视剧正在热播的档口,通过借助“热门事件”而造势。在热门事件面前,对企业来说,是个塑造品牌的绝佳机会,而这关键在于奇思妙想,制定个性化的营销战略。那么,如何利用事件来进行营销呢?首先我们来看一个有趣的案例。

  美国总统克林顿曾携第一夫人希拉里到日本进行国事访问,行程中安排希拉里前往东京都大学进行一次演讲,由于那天风很大,演讲又设在一个露天广场举行,希拉里的裙子不时地被风刮起。很多人都在现场拍摄了照片,有一个名叫植田二郎的人在冲洗照片时,发现其中有一张竟然能清晰地看到第一夫人的内裤。

  于是,植田二郎立刻联系了一家内裤生产厂家三木,并向他要了一个厂家的LIGO,通过技术处理将LOGO巧妙的洗印上照片,然后连夜赶写了一个题为“第一夫人春光泄露,珍贵内衣钟情三木”的图片新闻,并将此新闻隔日刊登在头版头条,一时间各大报刊和电视广播媒体争相转播刊发,希拉里春光泄露与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

  利用这次的热点事件,立刻将原本名不见经传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立起了联系,这相当于请第一夫人做了免费的品牌形象代言。

  当希拉里看到这篇报道后,非常生气,却无处发火,因为她知道这张图片是真的,三木内衣是假,是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图,虽然她很生气,但没有提出任何司法诉讼,因为她清楚,如果要对此事进行追究,就会使事情越描越黑,越炒越大,这反而会给三木厂家带来更多的商业价值。所以,她只能吃了个哑巴亏,而三木内衣却一举成名,畅销日本。

  通过这个案例,再次证明了“热点营销”的威力,下面我们就来说说如何做好热点营销,其方法和原则是什么。

  1.有效地将热点与产品营销结合在一起

  虽然成功的新闻事件营销需要机遇,但更重要的是观察力和想象力。找到新闻热点后,关键是如何把公司和产品或概念嵌入到新闻中,而且这种嵌入不能留有痕迹,这样才能达到借势传播的效果。

  成功的案例当属脑白金,脑白金借势克隆技术,写出了《生物技术的两大突破》,将脑白金技术和克隆技术相提并论。因嵌入巧妙,被很多人误解为新闻。传播效果非常好,甚至被有的报社当做科技新闻进行转载。

  2.借势的“事件”公众一定要能参与

  超级女声能红遍全国,是因为在它背后有近三分之一的国名在收看,有很多人参与其中,甚至动员亲友参与其中。很多营销失败的原因就是缺少公众的参与,只有调动了公众的积极性,才有可能使营销成功。

  在谢亚龙下课被风波炒得沸沸扬扬的那段时间,联想在某门户网站体育频道一则谢亚龙下课的相关新闻下边推出了一个“想乐就乐,就算谢亚龙不下课”的话题,点开后就可以看到Ideapad----新想乐主义的视频广告内容。这个标题档形式的广告内容推出当天就获得了11万次的点击量,回帖数也达到了2000多条。

  由此可见,吸引人是热门事件的一大特性。

  3.热点营销要趁热打铁

  新闻热点是有限的,只有在最短的时间内整合各种资源,才能产生轰动效应。汶川地震,对于企业来说是一个很好的品牌营销的机会,虽然很多企业都捐了钱,但是只在第二天的报纸和电视上露了一下脸,就石沉大海了,这样的营销是不成功的。

  在众多捐款企业中,王老吉却出了名,首先,王老吉采用了大手笔,捐了一亿来炒作新闻,让王老吉的品牌妇孺皆知。当然,捐了一亿的企业不仅王老吉一家,为什么大家只记住了王老吉呢?因为王老吉懂得炒作。

  首先,王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次,王老吉整合了时事热点,即地震事件营销;第三,王老吉整合了媒体资源,以论坛资源为主,以及网络新闻等免费资源进行宣传,从而使“要捐就捐一个亿,要喝酒就喝王老吉”成为街头巷尾的流行语。

  当然,王老吉不会做赔本的买卖,它用了1亿的捐款换来了至少10亿才能做到的广告宣传效果,取得了丰厚的回报。

  4.吊足网名的胃口,积极与关注者互动

  一些大事件总能引起社会的关注和公众的兴趣,只要找到合适的切入点,巧妙地把企业、产物和事件结合起来,然后尽量让消费者自发参与进去,就能通过沟通来创造事件之外的真正价值。

  2010年,世界杯期间,东风日产与世界杯期间国内官方合作媒体CCTV、《体坛周报》及新浪网联合举办了“东风日产奇骏”超级球迷 “竞选活动”正式启动。网友可在网上报名,通过网络选拔和晋级PK系列评选获胜后,即有机会晋升为“超级球迷”。

  “超级球迷”还将驾驭奇骏、逍客驰骋南非草原,探秘非洲大陆的神秘。除此之外,“超级球迷”由于要在世界杯期间的40天进行观察和报道工作,还将获得10万元的高额月薪,成为真正的“史上最牛球迷”。

  最终,经过层层选拔,历经近乎残酷的“激战”后,两位选手脱颖而出,成为南非世界杯“超级球迷”,这两个人将获得10万年薪。10万元兼职月薪成为了这场营销事件的噱头,不管人们如何评论,总归是人们记住了这个汽车品牌,这种营销战术对品牌知名度的提高意义是比较深远的。

  5.制定不同阶段的营销策略、方案

  企业在新闻事件营销的实行过程中,即使是一个很小的事件也要进行分轮次的传播,这样才能实现营销的最大化。企业可根据不同媒体制定不同的新闻方向,通过分层次、分时段地进行新闻渗透,使品牌在一个新闻事件中得到最长时间和最大规模的传播。同时,企业要重视与媒体的沟通,向媒体展现品牌执行力,以实现通过媒体向大众展现企业优良形象的目的。

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  不过,我们应该认识到,任何事件营销策划都是一把双刃剑,成功的事件营销能提高品牌的知名度和关注度,但倘若运作不好则会给企业带来负面影响。

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