凡事预则立，不预则废----网络营销计划的步骤

网络营销计划是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能明确目标和责任，有条不絮地展开。网络营销计划主要包括以下几个步骤。

　　第一步：对形式的分析

　　营销环境是千变万化的，这为企业提供了大量的机遇，与此同时，企业也面临着许多来自竞争对手的、经济上的及其他的一些威胁。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或开发新产品的机会，而挑战则是指企业面临的风险。

　　亚马逊在线销售时，市场上的竞争还不是很激烈。公司面临的最大风险是，一家大型连锁书店(即巴诺书店)也要进入在线市场。公司最大的劣势是没有销售书籍的经验，甚至没有利用信用卡交易的经验。另外，公司也不知道如何把书装箱托运。最初他们是把书放在地上打包的，后来一位木匠建议他们制作一个打包台，才解决了这个难题。

　　公司的优势是有一个精明的团队，他们肯钻研、善学习。幸运的是，芭诺书店动作迟缓。正是他们的延迟进入，给予亚马逊一个创建网上品牌的机会。直到亚马逊公司的股票上市前夕，巴诺书店才开始反击，但为时已晚。

　　第二步：制定战略规划

　　制定战略规划应该考虑组织的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。营销人员所进行的营销机遇分析包括对市场细分和目标市场定位两个方面的供求分析。需求分析部分中的细分市场要对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。

　　我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量和可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。不如说，对于企业来讲，它的市场份额要达到多少，销售额要达到多少，利润又要达到多少，要达到这些目标的时间是怎么控制的，何时实现这些目标，这些都是对目标的量化。

　　在花花公子公司，管理者必须建立品牌战略，以便使自己的产品区别于杂志，以及其他网络产品，在进行差异化分析之后，应该制定一份品牌定位报告，说明企业的品牌形象及本企业的品牌与竞争对手的优劣。开展网络营销的企业还必须判断这一战略在网络经营中是否同样有效。如果是为一个新的品牌或市场做计划，那么企业就应该在这一环节制定品牌的差异化策略和品牌定位策略。

　　第三步：明确目标

　　一般情况下，一份网络营销计划的目标至少包括以下三个方面：

　　任务(需要完成什么)

　　可量化的工作量(工作量是多少)

　　时间范围(什么时候完成)

　　第四步：完成目标

　　企业为了实现计划目标，选择营销组合、关系管理及其他策略，制定出详细的实施计划。此外，他们还要判断是否有一支合适的营销队伍去执行计划。只要战术组合的得当，企业就有可能有效的完成目标。

　　网络企业格外关注信息收集的策略，因为信息技术对自动化信息收集有很大的优势。企业可以运用网站表格、电子邮件反馈和在线市场调研等形式，来搜集关于现在客户、潜在客户及其他利益相关者的信息。

　　第五步：做好预算

　　任何一个网络营销计划都要涉及投资与回报。企业可以将收益与成本比较，进行成本一收益分析，计算投资回报率或内部收益率。管理者利用这些数据来判断他们所做的投入是否值得。

　　a.收入预测。在预算中，企业运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期和长期获取的收入。网络经营的收入渠道主要包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现的销售、佣金收入及其他收入。企业通常以电子表格的形式对这些进行汇总，电子表格能显示一段时期内的期望收入和这些收入的来源。

　　b.无形收益。与实体企业的经营情况相似，网络营销战略中的无形收益也很难确定。

　　c.成本预算。以下列出的是网站开发可能发生的一些费用。

　　技术费用(软件、硬件购置费用，联网费用，服务器购置费用，教育方面的资料及培训费用，以及站点的运营及维护费用)

　　站点设计(网站需要平面设计师来创建具有吸引力的页面，包括图片和照片)

　　人员工资(所有参与网站开发与维护的工作人员的工资)

　　营销费用(凡是与增加网站访问量、吸引回头客消费直接相关的费用都列入营销沟通费用。其他费用包括搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金和竞赛奖励等)

　　开发费用(域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需费用)

　　杂项费用(差旅费，电话费，网站建设初期发生的文具用品费用等)

　　第六步：综合评估

　　凡事预则立，不预则废。网络营销计划一旦开始实施，企业就应该经常地对其进行评估，以保证计划的成功实施。一般来说，如今很多企业都受到投资回报率的驱使。因此，营销人员必须明确一些无形的目标将如何引领他们获取更多的收益。同时，他们也必须采取准确、适时的度量手段来保证网络营销计划启动和发展各阶段费用支出的合理性。

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